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專欄作者／陳順吉
一 、不同通路競逐現煮咖啡市場
只要是有利可圖，就是大家競逐的目標，這種競爭，不僅表現在同性質通路內部的競爭，更是跨通路類別的競爭。以「喝現煮咖啡」為例，因為台灣喝咖啡的人口眾多，且大家要求的品味越來越高，對現煮咖啡的需求成為龐大商機，因此可以看到除了連鎖咖啡店通路的競爭外，7-ELEVEn與麥當勞等非連鎖咖啡店通路也紛紛推出較高等級的現煮咖啡，例如7-ELEVEn推出City Cafe，而麥當勞推出Mc Cafe，期望能在現煮咖啡市場中獲利。在本篇文章，將從目標族群的角度出發，去分析便利商店進軍現煮咖啡市場，是否有其勝算。
二 、E-ICP數據
首先，我們將便利商店的目標族群定義為「至少一星期去一次便利商店者」。而將連鎖咖啡店的目標族群定義為「最近三個月內去過連鎖咖啡店者」。因此根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示以下數據：
1.13-64歲台灣消費者「至少一星期去一次便利商店者」有86.6％，推估人口數約1461.8萬人；
2.而「最近三個月內去過連鎖咖啡店者」有38.2％，推估人口數約643.9萬人；
3. 「至少一星期去一次便利商店者」中又「最近三個月內去過連鎖咖啡店者」為41.9%，推估人口數為611.9萬人；
4. 「最近三個月內去過連鎖咖啡店者」中又「至少一星期去一次便利商店者」為95.0%，推估人口數為611.9萬人。
三 、便利商店的優勢地位：涵蓋了95％的連鎖咖啡店族群
由以上可發現，會去連鎖咖啡店的族群其中有95.0%會去便利商店，但是有近六成的便利商店目標族群不是連鎖咖啡店的族群。顯示便利商店的族群已經涵蓋了大部分連鎖咖啡店的族群，因此，任何一種便利商店推出的連鎖咖啡店的服務（例如高品質的現煮咖啡），對連鎖咖啡店的衝擊，遠大於連鎖咖啡店推出的便利商店的服務（例如賣報紙）對便利商店的衝擊。可見在跨通路的競爭上，還是存在優劣勢不同地位，因此7-ELEVEn推出現煮咖啡，的確有其道理。
四 、「20-39歲」與「稍偏女性化」是行銷特性
倘若從這兩個通路目標族群的年齡性別來分析（如圖一），可以看到便利商店的目標族群特性與全體相似，畢竟13-64歲有86.6％高比例都是便利商店的族群，可見便利商店已經成為台灣人生活中不可或缺的一部份。若將便利商店與連鎖咖啡店兩者的目標族群做比較，可以發現連鎖咖啡店通路的「女性族群特質」與「20-39歲」更鮮明。因此便利商店要訴求喝到連鎖咖啡店通路的好咖啡，「20-39歲」特質與「稍偏女性族群」特質可以再鮮明一點。這也提供行銷人員在行銷策略制訂上一個重要參考。
iSURVEY行銷週報2008/04/11
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